在茶葉行業(yè)內(nèi)常有一種說法：中國數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓。
這里的“敵不過”含義有極多重，也折射出了國內(nèi)茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。中國人飲茶習(xí)慣已傳承千年之久，但茶葉地域?qū)傩詷O強(qiáng)，大眾在市場上購買時(shí)往往更關(guān)注茶葉產(chǎn)地、品種而非品牌。而與此同時(shí)，國內(nèi)也確實(shí)缺少大眾層面認(rèn)知度較高，并且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。
但今年情況出現(xiàn)了變化。在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報(bào)告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。
事實(shí)上，“竹葉青”三個(gè)字既是品牌名，同時(shí)也是品種名，這在通用名稱不得注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定下相當(dāng)少見，但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，竹葉青便連續(xù)十二年在全國高端綠茶銷量和占有率中領(lǐng)先，并榮登《2020中國品牌實(shí)力指數(shù)排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費(fèi)低迷的情況下，竹葉青春茶上市首日依舊逆勢(shì)增長，實(shí)現(xiàn)了同比上升74.3%的銷量。
在中國茶企規(guī)模小、經(jīng)營分散、有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)格局下，能夠做出如此亮眼成績的竹葉青，又是如何贏得消費(fèi)者的青睞呢？
走“國禮”級(jí)的高端路線
竹葉青是自1998年由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的企業(yè)，其最初業(yè)務(wù)主要是做出口茶。彼時(shí)，國內(nèi)茶葉市場集中度低、品種繁多，價(jià)格質(zhì)量更是參差不齊，給消費(fèi)者的購買造成了很大不便和疑慮。針對(duì)這一痛點(diǎn)，竹葉青在2000年開始發(fā)展直營店模式，成為了第一個(gè)品牌化經(jīng)營的茶企。在此基礎(chǔ)上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，定義了高端綠茶行業(yè)，也就此確定了高端化的路線。
走高端化路線，品牌要掌握的消費(fèi)群體必然是年齡偏大的高凈值人群。而想獲得這部分人群的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)的保證，品牌本身的價(jià)值理念、品牌為自己所設(shè)的定位也極其重要。
2002年，竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定義了品牌的價(jià)值取向。在這之后的十多年時(shí)間里，竹葉青也致力于打造自身有深度、有文化內(nèi)涵的品牌名片。
這一點(diǎn)也明顯體現(xiàn)在了具體的營銷布局中。與其他品牌請(qǐng)大牌明星的方式不同，竹葉青早期發(fā)力最多的是與圍棋界的合作。2004年，竹葉青聯(lián)手中國棋院成為了國家圍棋隊(duì)指定用茶，并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上，竹葉青啟用穩(wěn)重的圍棋選手，例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊，2012年則聯(lián)合了古力、聶衛(wèi)平、吳清源三位圍棋大師。由于茶道與棋道理念的一脈相通，竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認(rèn)同，成功賦予了產(chǎn)品文化的內(nèi)涵。
自此，邀請(qǐng)?bào)w育界、文化界、商界名人為品牌背書，也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請(qǐng)張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性，同時(shí)也邀請(qǐng)過高曉松、吳曉波、王石等等，增加品牌的文化底蘊(yùn)。2016年，竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子，打造春日會(huì)客廳，邀請(qǐng)這些名人一起品嘗春茶，將品茶這一活動(dòng)打造得相當(dāng)文雅別致。
除了在品牌整體形象上體現(xiàn)高端，竹葉青的高端也體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。
例如2005年，竹葉青以其創(chuàng)立的單線產(chǎn)品品牌“論道”，講出了“金字塔頂上的人也需要理想，論道是上層人士的理想狀態(tài)”的理念，由此將產(chǎn)品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時(shí)，竹葉青也對(duì)外充分宣傳了“論道”品質(zhì)的高端——產(chǎn)自峨眉山海拔1200-1500米的茶園，1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選制得。
以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位，論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌，亮相摩納哥世界級(jí)頂級(jí)奢侈品展，還被作為禮品贈(zèng)送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之余，論道·竹葉青還兩度被國家商務(wù)部、外交部作為國禮，分別贈(zèng)予了普京和梅德韋杰夫，為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎(chǔ)。
竹葉青作為中國品牌參加世界奢侈品展有了“國禮”這一背書，竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象，并開始活躍于各類博覽會(huì)、展銷會(huì)和外賓招待會(huì)上，以此來進(jìn)一步在國內(nèi)、國際高端領(lǐng)域都站穩(wěn)腳跟。2016年，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為首次上榜的中國茶葉。2018年，竹葉青還獲得“CCTV國茶經(jīng)典稱號(hào)”，以央視的權(quán)威再次背書。竹葉青苦心經(jīng)營的高端品牌形象，也終于一步步修得正果。
打破“絕對(duì)”高端，匹配多樣營銷
硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線，讓其明確了品牌和產(chǎn)品的定位，但也在一定程度上帶來了問題。
價(jià)格動(dòng)輒幾千上萬的茶葉，將竹葉青只能聚焦于高價(jià)值人群而非大眾。并且這一定位也讓產(chǎn)品囿于送禮這一特定用途上，而并非是大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)的選擇。這使得竹葉青的營銷沖刺集中在端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日，為其銷量增長造成了一定的局限性。
為此，竹葉青開始將產(chǎn)品進(jìn)行分層。依據(jù)海拔高度和茶葉的稀有程度，竹葉青將產(chǎn)品分為了論道、靜心、品味三個(gè)系列，在價(jià)格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店里的價(jià)格為20克65元，而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。
從上至下分別為：論道、靜心、品味打破“絕對(duì)高端”的局限后，竹葉青的營銷玩法也多元了起來。
竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視，畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年，竹葉青簽約了CCTV-2《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》獨(dú)家特約及《中國經(jīng)濟(jì)季報(bào)及年報(bào)》獨(dú)家冠名；2015年，竹葉青花費(fèi)60多萬元在CCTV2《對(duì)話》欄目播放了一段時(shí)長1分鐘的TVC廣告，成為首個(gè)巨資投放央視廣告的茶企。今年3月，央視《超級(jí)工廠》走進(jìn)竹葉青，以直播紀(jì)錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
類似的紀(jì)錄片宣傳也出現(xiàn)在2019年，竹葉青聯(lián)合DISCOVERY探索頻道，溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內(nèi)外9600萬人次，通過強(qiáng)曝光的方式，樹立了竹葉青綠茶的國際市場領(lǐng)軍者形象。
同樣刷新行業(yè)記錄的，還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底，董事長唐先洪曾透露，竹葉青要增長到千億規(guī)模，力爭五年左右的時(shí)間讓銷量突破100億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作，在電梯間這個(gè)“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進(jìn)行廣告投放，將受眾人群的范圍擴(kuò)大。除此之外，如航空、高鐵、車站等場景，以及早晚高峰時(shí)期常用的Mobike和神州專車，也都是竹葉青的目標(biāo)投放地。
而為了順應(yīng)大趨勢(shì)，竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯(lián)網(wǎng)上，微博就是竹葉青的主戰(zhàn)場之一。
早在2010年，竹葉青便開通了官方微博賬號(hào)，并通過話題活動(dòng)進(jìn)行營銷。這當(dāng)中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動(dòng)。竹葉青借古人摘早春新茶贈(zèng)予友人的習(xí)俗，開啟了這次活動(dòng)。而活動(dòng)期間，正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對(duì)弈之際，竹葉青也專門為這對(duì)棋場“老友”定制了春茶，并借助十番棋大戰(zhàn)的話題熱度在平臺(tái)上為品牌造勢(shì)。
特別的是，#新茶老友#的話題活動(dòng)一直延續(xù)至今，也因此成為了竹葉青持續(xù)打造的一個(gè)IP。在活動(dòng)中，吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲的購買熱潮。
除了微博，竹葉青也看上了微信生態(tài)的營銷價(jià)值。2016年，竹葉青春茶上市時(shí)在微信朋友圈投放了廣告，據(jù)官方數(shù)據(jù)，廣告推送兩天之內(nèi)就觸達(dá)了近兩千萬用戶，有超過十一萬網(wǎng)友搶領(lǐng)了小禮品，最終有近兩萬網(wǎng)友成功前往門店領(lǐng)取，可以說是實(shí)現(xiàn)了超高的消費(fèi)引流。
搶占年輕人視線
除了常規(guī)的線上、線下營銷布局，新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅品牌們最愛的的IP聯(lián)名，也是竹葉青一早就開始嘗試的。
例如2016年《大魚海棠》上映前夕，竹葉青與電影聯(lián)合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時(shí)，竹葉青與熊貓郵政、三聯(lián)韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。
這類跨界合作的玩法，明顯是面向更加年輕的群體?！皼]有年輕人的品牌沒有未來”是每個(gè)品牌都深知的一點(diǎn)，竹葉青也不例外。
于是在2019年，竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大的代言人——李宇春和李易峰作為品牌代言人。竹葉青也推出了定制的明星禮盒，意圖打動(dòng)粉絲群體，拉動(dòng)銷量的增長，并在年輕群體中提升品牌認(rèn)知度和影響力。特別的是，竹葉青還強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是兩位代言人均為四川人，以“家鄉(xiāng)人”代言“家鄉(xiāng)茶”是以兩人的地域特性以點(diǎn)帶面，讓品牌影響力擴(kuò)大和傳播。
另外，為了契合年輕一代消費(fèi)者在線上下單的消費(fèi)習(xí)慣，竹葉青茶也入駐了各大電商平臺(tái)。在京東，竹葉青開啟全國各大城市當(dāng)天下單、當(dāng)日即到的模式，打造“早、鮮、快、美”的品牌標(biāo)簽。同時(shí)，竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡，成為其“私享”欄目的合作商家，也是該欄目下唯一的茶葉品牌，致力于在線上也能夠保證高端的服務(wù)體驗(yàn)。
而線下的體驗(yàn)店，也成為了竹葉青重要的創(chuàng)意性營銷方式之一。
2008年，竹葉青禮聘陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)了論道生活館，將中國的傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計(jì)裝潢之中。時(shí)隔十年，竹葉青又?jǐn)y手朱志康打造第三代體驗(yàn)店，在店面布置上體現(xiàn)環(huán)境的舒適優(yōu)雅和一如既往的高端品味格調(diào)。同時(shí)，竹葉青也讓大師設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，目的是以個(gè)性化、藝術(shù)化的包裝設(shè)計(jì)，在無形中放大產(chǎn)品淡雅精致的賣點(diǎn)，并與其他品牌拉開差距。
竹葉青論道生活館不難看出，從持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，到后來多樣化、年輕化的營銷布局，竹葉青在很多方面確實(shí)都做出了開創(chuàng)先河的探索。而在去年面臨疫情線下實(shí)體店沖擊時(shí)，竹葉青化也快速行動(dòng)，布局新零售，避免了大多數(shù)老品牌因循守舊的問題。同時(shí)，品牌也對(duì)外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾，將大企業(yè)的責(zé)任感體現(xiàn)了出來。
如何在只看品類不看品牌的行業(yè)里打出影響力，如何跟上新趨勢(shì)做營銷、做產(chǎn)品，如何在做好年輕化的同時(shí)保持一以貫之的品牌理念，這對(duì)絕大多數(shù)品牌來說都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動(dòng)，或許會(huì)成為值得行業(yè)學(xué)習(xí)的典型案例。
原創(chuàng)作者：魏巍
來源：營銷新引擎
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